我們扳著指頭隨便數(shù)一數(shù)，就會(huì)羅列出很多的明星代言來(lái)：李嘉欣代言羅萊、楊麗萍代言富安娜、劉嘉玲代言水星、張柏芝代言南方寢飾、范冰冰代言凱盛、賈靜雯代言盛宇、趙雅芝代言博洋、溫碧霞代言溫爾思、張國(guó)立鄧婕代言藍(lán)絲羽、陳好代言百麗絲、林之玲代言孚日、金喜善代言IAAN。。。。。。

　　當(dāng)然，我們還可以列舉出更多明星代言來(lái)。

　　無(wú)庸質(zhì)疑，明星代言，會(huì)給被代言品牌帶來(lái)很多的附加值

　　但是，難道要做品牌，就一定要請(qǐng)明星代言嗎？難道家紡品牌，都應(yīng)該進(jìn)入明星時(shí)代嗎？筆者以為，明星代言?xún)H僅是一種戰(zhàn)術(shù)手段，它自有其好處，但同時(shí)，明星代言又是一把雙刃劍，如果用得好，確實(shí)能使品牌如虎添翼，但是，如果用得不好，卻對(duì)品牌有害無(wú)益。

　　從對(duì)家紡行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，筆者對(duì)于明星代言這一招術(shù)，是持保留意見(jiàn)的。筆者以為，家紡做品牌，不一定非要找明星代言，甚至更進(jìn)一步講，家紡品牌并不一定適于找明星代言。

　　其理由有三：

　　一，第一個(gè)用明星代言的企業(yè)，最聰明

　　做營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)基本的法則，其一是“差異化”，其二是“領(lǐng)先”。對(duì)于請(qǐng)明星代言，同樣需要領(lǐng)先。

　　要成為行業(yè)領(lǐng)先的品牌，它需要抓住行業(yè)發(fā)展過(guò)程中的每一次做大和升級(jí)的機(jī)會(huì)，從而最終奠定其領(lǐng)先品牌的地位。也就是說(shuō)，企業(yè)要保持領(lǐng)先地位，方才能夠取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　這個(gè)規(guī)律就是大家常說(shuō)的“領(lǐng)先一步”，其實(shí)，我們不要小看這“一步”，因?yàn)橥�往“一步領(lǐng)先”，就常常意味著“步步領(lǐng)先”。

　　中國(guó)人常講：“人無(wú)我有”，這個(gè)“有”，就是要比別人先一步“擁有”。

　　羅萊家紡能夠在家紡行業(yè)后來(lái)居上、后發(fā)先至，也是因?yàn)槠淇吹�、并且抓住了一系列的領(lǐng)先機(jī)會(huì)。在其他家紡企業(yè)還在專(zhuān)注于產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)的時(shí)候，羅萊家紡早已轉(zhuǎn)向時(shí)尚化、藝術(shù)化、個(gè)性化、多元化產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研發(fā)階段；在整個(gè)家紡行業(yè)品牌意識(shí)淡漠的時(shí)候，羅萊率先引入專(zhuān)業(yè)品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)打造品牌；在大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有開(kāi)打廣告的時(shí)候，羅萊率先發(fā)力打廣告，并且大手筆投資啟用明星形象代言人，因?yàn)槭切袠I(yè)第一家，噪音干擾很少，能夠輕松進(jìn)入、并且占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，同時(shí)也樹(shù)立起了行業(yè)領(lǐng)袖的至尊地位。

　　所以，我們說(shuō)，第一個(gè)請(qǐng)明星代言或者第一批請(qǐng)明星代言的家紡品牌，是聰明的；跟在領(lǐng)先品牌的屁股后面，成為不知第多少批請(qǐng)明星代言的家紡品牌，是愚蠢的，因?yàn)樗�最容易被淹沒(méi)在家紡品牌明星代言人的大海里。

　　與其被淹沒(méi)，與其不具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，與其跳不出來(lái)，與其形不成差異化，不如就不請(qǐng)，不如另辟蹊徑，似乎更好。

　　361°體育用品在打造品牌時(shí)，就發(fā)現(xiàn)，體育明星方面，銳步已請(qǐng)了天皇巨星姚明；演藝明星呢，德?tīng)柣菀堰x擇天皇巨星周杰倫。如果361°要再請(qǐng)明星，體育界超不過(guò)姚明，演藝界超不過(guò)周杰倫，這不明擺著告訴大家伙361°不如人家嗎？

　　怎么辦？

　　361°后來(lái)另辟蹊徑，沒(méi)有請(qǐng)名人代言，而是利用“豹子”作為代言人，生動(dòng)地傳達(dá)了品牌口號(hào)“喚醒您心中的豹子”，既節(jié)約了費(fèi)用，又達(dá)到了預(yù)期的效果，還反而因此實(shí)現(xiàn)了差異化�！　�

　　二，當(dāng)今家紡業(yè)需要的不是明星，而是核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造

　　請(qǐng)明星代言，不過(guò)是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)手段。當(dāng)今的家紡行業(yè)，真正的問(wèn)題不在于戰(zhàn)術(shù)手段的缺乏，而是在于戰(zhàn)略思維的缺乏。想用一種戰(zhàn)術(shù)手段去解決應(yīng)該由戰(zhàn)略思維去解決的問(wèn)題，那是不可能實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的。

　　對(duì)家紡行業(yè)有深入了解的人都知道，家紡行業(yè)現(xiàn)今的問(wèn)題主要集中在四個(gè)方面：

　　第一，產(chǎn)品同質(zhì)化：由于設(shè)計(jì)能力的缺乏，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇；

　　第二，行業(yè)整體性教育不足：主要是家紡消費(fèi)者的不成熟，消費(fèi)者對(duì)家紡的消費(fèi)意識(shí)不成熟表現(xiàn)在重產(chǎn)品外觀而不重品牌，也不知道有什么品牌；

　　第三，家紡品牌的空心化：大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位，除了少數(shù)幾個(gè)品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分；

　　第四，渠道的只“圈”不“管”，渠道不賺錢(qián)：在實(shí)際的渠道擴(kuò)張中，眾多家紡企業(yè)只“圈”不“管”，只“招”不“服務(wù)”，采用最粗放的管理方式在維護(hù)渠道，導(dǎo)致有的品牌終端流失率甚至達(dá)到了40%。

　　從以上問(wèn)題可以看出，家紡行業(yè)真正存在的行業(yè)性問(wèn)題，不是能否有明星代言的問(wèn)題，而是企業(yè)如何打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的問(wèn)題。中國(guó)家紡企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，筆者以為，應(yīng)該集中在以下三個(gè)方面：

　　第一，強(qiáng)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)的能力：任何想做品牌的企業(yè)，如果沒(méi)有自己的品牌風(fēng)格，那么，這樣的品牌就猶如建立在沙丘之上——不牢靠；只有那些擁有強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計(jì)能力，并創(chuàng)造出自己獨(dú)特的品牌風(fēng)格的產(chǎn)品的企業(yè)，才有可能在將來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出；換一個(gè)說(shuō)法，就是當(dāng)消費(fèi)者經(jīng)過(guò)您的店鋪門(mén)口的時(shí)候，只有消費(fèi)者能一眼就能認(rèn)出這是您的品牌的產(chǎn)品，這樣，您的企業(yè)才可能成功；

　　第二，向上游延伸，即控制印染環(huán)節(jié)：家紡是一個(gè)勞動(dòng)密集型、資金密集型行業(yè)，要做品牌，必須過(guò)批量生產(chǎn)關(guān)，在這一關(guān)口，家紡企業(yè)有可能會(huì)面臨質(zhì)量控制的困境，而其中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是印染，而不是傳統(tǒng)的縫制。也就是說(shuō)，不擁有規(guī)模優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，不注重產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張的企業(yè)，不能控制印染質(zhì)量的企業(yè)，將很難擁有行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位；

　　第三，家紡行業(yè)要提升渠道服務(wù)水平：家紡業(yè)當(dāng)下最大的一個(gè)問(wèn)題是加盟商難以賺到錢(qián)，對(duì)于一個(gè)正處在上升期的行業(yè)來(lái)講，渠道賺不到錢(qián)，家紡企業(yè)也不會(huì)好過(guò)，這就是如今家紡企業(yè)招商越來(lái)越難的根本原因。基于此，家紡企業(yè)必須想盡辦法讓加盟商賺到錢(qián)，為了這個(gè)目標(biāo)，就必須加強(qiáng)對(duì)渠道的服務(wù)，實(shí)施渠道重心下沉，真正為經(jīng)銷(xiāo)商用心服務(wù)，幫助家紡加盟商開(kāi)店、開(kāi)好店、賺到錢(qián)。上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在幫助上海彩翼家紡做策劃時(shí)，就針對(duì)行業(yè)這一現(xiàn)狀提出了“開(kāi)一家，成一家”、“保姆式服務(wù)模式”的營(yíng)銷(xiāo)策略，結(jié)果就受到了廣大加盟商的熱烈追捧，市場(chǎng)開(kāi)拓十分神速。

　　我們回過(guò)頭再來(lái)看，以上家紡業(yè)的三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，又有哪一點(diǎn)跟明星代言有關(guān)呢？有鑒于此，與其企業(yè)耗費(fèi)巨資請(qǐng)明星代言，還不如用同樣的代價(jià)，好好地把自己的研發(fā)設(shè)計(jì)能力加強(qiáng)，如此，才是解決企業(yè)發(fā)展的根本問(wèn)題所在。

　　如果不能找到行業(yè)發(fā)展的根本所在，而一味地在表面上下功夫，耗費(fèi)企業(yè)本來(lái)就有限的資源，這真的是得不償失的。 
 

　　三，家紡業(yè)不能再陷入慘烈的“紅海戰(zhàn)”

　　2005年以來(lái)，成本上漲和人民幣升值這兩個(gè)問(wèn)題，成為懸在微利經(jīng)營(yíng)中的中國(guó)紡織企業(yè)頭上的兩把利劍。

　　近年來(lái)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷上漲：

　　原材料成本上漲；

　　生產(chǎn)成本上漲；

　　煤油電價(jià)格上漲；

　　人工成本上漲；

　　行業(yè)重復(fù)性投資高位增長(zhǎng)：加劇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng);

　　行業(yè)結(jié)構(gòu)性失衡問(wèn)題嚴(yán)重……

　　另外，人民幣不斷升值又讓在微利中掙扎的中國(guó)企業(yè)雪上加霜：

　　人民幣快速升值；

　　出口退稅率下調(diào)；

　　存貸款利率提高；

　　節(jié)能減排投入增加；

　　貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)加大；

　　出口越多，虧損越多……

　　以上一系列的行業(yè)性危機(jī)，發(fā)生在中國(guó)的很多行業(yè)。中國(guó)紡織業(yè)就尤其情況嚴(yán)峻。

　　中國(guó)紡織行業(yè)過(guò)去發(fā)展主要依靠?jī)蓚�(gè)法寶：低廉勞動(dòng)力成本和高比例銀行信貸。而2008年，中國(guó)紡織行業(yè)同時(shí)失去了這兩個(gè)法寶。

　　2007年匯率上升了7個(gè)點(diǎn)、勞動(dòng)力成本增加了20%、出口退稅下調(diào)了2個(gè)點(diǎn)、生產(chǎn)資料上漲了3%-5%。2007年的前三個(gè)季度，據(jù)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，超過(guò)2／3的企業(yè)低于全行業(yè)平均利潤(rùn)率，這些企業(yè)的平均利潤(rùn)率只有0.61%，總虧損額達(dá)到99億。

　　到了2008年，隨著宏觀調(diào)控和銀根的緊縮，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》報(bào)道，紡織行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī)爆發(fā)，將有1/3企業(yè)面臨倒閉。

　　當(dāng)今的中國(guó)紡織業(yè)，基本上都處于“三大（規(guī)模大、成本壓力大、產(chǎn)能過(guò)大）”、“三低（低端、低價(jià)、低利潤(rùn)）”的境地，如此的結(jié)構(gòu)性矛盾和增長(zhǎng)方式粗放問(wèn)題異常突出。

　　這正如溫總理在《政府工作報(bào)告》中所提到的那樣：“要推進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。。。。。。堅(jiān)持把推進(jìn)自主創(chuàng)新作為轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的中心環(huán)節(jié)。。。。。。推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)�！�

　　在國(guó)家經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，中國(guó)紡織業(yè)包括家紡業(yè)更有必要按照國(guó)家總體經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，來(lái)調(diào)整自己的戰(zhàn)略走向。

　　所以，超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國(guó)家紡企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)了。

　　從現(xiàn)在開(kāi)始，家紡企業(yè)應(yīng)該從量變轉(zhuǎn)型到質(zhì)變。所謂真正有實(shí)力的企業(yè)，不在于以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)獲得量上的擴(kuò)張，而是注重質(zhì)的提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的做大，即“高利潤(rùn)地做大規(guī)�！�。另外一個(gè)方面，家紡企業(yè)必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，找到自己的利潤(rùn)區(qū)，擺脫低利潤(rùn)甚至無(wú)利潤(rùn)的危險(xiǎn)處境。

　　所謂的“比拼廣告”、“請(qǐng)明星代言”，如果是第一家這樣做，那是搶抓了市場(chǎng)先機(jī)；但是，當(dāng)今的家紡業(yè)，這些招術(shù)在行業(yè)內(nèi)都被使用過(guò)無(wú)數(shù)遍了，還想依靠這種戰(zhàn)術(shù)性手段取得成功，那無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。更何況，有的家紡企業(yè)一年的銷(xiāo)售額都不夠大，一年的利潤(rùn)都難以請(qǐng)到一個(gè)大牌明星，卻還一味地陷入比拼明星代言，真的是請(qǐng)明星不要命了。

　　如今，仍有很多家紡企業(yè)都在忙著請(qǐng)形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。

　　過(guò)去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、渠道服務(wù)能力、產(chǎn)品批量生產(chǎn)能力，缺一不可，少一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。

　　而一窩蜂地比請(qǐng)代言人、打廣告，實(shí)際上打的是一場(chǎng)慘烈的“紅海戰(zhàn)爭(zhēng)” ，打的是一場(chǎng)“拼體力的戰(zhàn)爭(zhēng)”，依靠的是“拼資源”，依靠的是“拼成本”。這樣的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)整體性后果，已經(jīng)在中國(guó)紡織業(yè)、出口業(yè)中驗(yàn)證了最后必然是悲慘的結(jié)局。

　　過(guò)早地透支行業(yè)利潤(rùn)，過(guò)早地拼資源，過(guò)早地打紅海戰(zhàn)，這對(duì)整個(gè)家紡行業(yè)都是致命的威脅，希望這能夠引起家紡企業(yè)的重視。中國(guó)的保暖內(nèi)衣，為什么僅僅發(fā)展幾年時(shí)間，就過(guò)早地變成夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，就是因?yàn)樗�過(guò)早地透支了行業(yè)資源，而其中，就有瘋狂比拼明星代言人這一殺傷性手段。

　　綜上所述，筆者建議家紡行業(yè)不要一味地陷入請(qǐng)明星代言的旋渦中，它只是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)性手段，不值得企業(yè)投入如此之大的財(cái)力和精力去重視它；我們更應(yīng)該做的是，加強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的培養(yǎng)；更應(yīng)該思考的是，如何從戰(zhàn)略思維的高度，去打造家紡品牌。

　　所謂“不謀全局者，不足以謀一域；不謀萬(wàn)世者，不足以謀一時(shí)”，這句話(huà)，用在當(dāng)今的家紡行業(yè)，那是再恰當(dāng)不過(guò)的了！